Google, Anbieter der größten Suchmaschine unserer Zeit. Pro Minute werden rund 4.000.000 Suchbegriffe (sog. Keywords) eingegeben. Binnen Bruchteilen von Sekunden spuckt Google die entsprechenden Suchergebnisse aus. SEO (Search Engine Optimization – zu deutsch Suchmaschinenoptimierung) nennen sich Maßnahmen, die gezielt eingesetzt werden, um das Suchergebnis einer bestimmten Webadresse bei Google (aber auch anderen Suchmaschinenanbietern wie Bing, Yahoo, Yandex, etc.) zu verbessern. Begriffe wie OnPage-Optimierung oder Backlinks, sind heute in aller Munde.
Neben Google steht fest, dass YouTube die zweitgrößte Suchmaschine unserer Zeit ist. Gut für Google, denn YouTube ist schließlich ein Teil des Internetriesen selbst. Schleichend, aber effektiv, tritt ein neuer Konkurrent auf die Bühne: Amazon. Ja, ganz richtig gehört: Der größte, virtuelle Einkaufsladen überhaupt. Was hat Amazon mit einer Suchmaschine gemeinsam?
Amazon – der Marketplace-Konkurrent
Wer Amazon kennt, der kennt die Suchfunktion. Wir geben darin einen Begriff ein, wie z.B. Kinderspielzeug (ein sog. Generischer Suchbegriff) und bekommen Ergebnisse aufgelistet. Die Marketplace-Spezialisten weltweit enthüllten nun, dass es mittlerweile eine ganze Industrie gäbe, die sich mit Amazon SEO beschäftige. Diese sei grundsätzlich vergleichbar, mit dem Zustand der (Google-)SEO-Branche vor 10 Jahren. Wer sich damit ein wenig auskennt, gelangt schnell zu der Erkenntnis, dass analog zur Suchmaschinenoptimierung bezogen auf Google, die gleichen Strategien bei Amazon anwendbar sind.
Die Spezialisten von Marketplace Analytics erklären, dass das Ranking-Ergebnis von mehreren Faktoren beeinflusst wird. Die Produktdaten selbst dürften dabei natürlich die maßgebliche Auswirkung auf das Ranking haben. Das alles erinnert ein wenig an die guten alten Internetjahre, als SEO noch geheimnisvoll war. Heute ist es zunehmend ausgereizter und vor allem dank der Größe von Google (und dem damit einhergehenden Monopol) immer einseitiger.
Zurück zu Amazon: Momentan, so erklären die Experten, gibt es vor allem die OnPage-Maßnahmen (in diesem Fall auf der Produktseite selbst). Die haben es allerdings in sich. In Deutschland ist Amazon zur Zeit die wichtigste Einstiegsseite für Onlinekäufe. 5 bis 8 Jahre früher gerechnet, war diese Rolle noch bei Google. Google und Amazon gleichen sich immer mehr, was das Suchverhalten angeht. Die Zeiten sind längst vorbei, wo man sich bei Amazon durch Kategoriebäume klickte, um zum gewünschten Produkt (dem Suchergebnis) zu gelangen. Man nutzt stattdessen die Suche und erwartet zielgenaue Ergebnisse. Und was passiert dann?
Das was auch bei Google passiert: Die ersten 3 bis max. 5 Suchergebnisse beeinflussen unsere Entscheidung erheblich. Und ganz ehrlich: Warum sollte irgendjemand weitersuchen, wenn unter den ersten Produkten bereits das gesuchte Produkt mit Top-Bewertungen und Blitzlieferung zur Verfügung steht? Bei Google klicken die meisten auch nur auf die ersten 3-5 Ergebnisse.
Jetzt stellen sich zwei wesentliche Fragen
- Wie kann man die Suchergebnisse bei Amazon beeinflussen?
- Sind die dadurch erreichten Rankings stabil?
Selbstversuche haben gezeigt, dass die erste Frage ziemlich sicher mit Ja zu beantworten ist. Auf Google kämpfen verschiedene Seiten um die Top 3 Positionen und das bei nahezu jeder erdenklichen Nische. Amazon hingegen zeigt, dass lediglich 10 Prozent der gesamten Suchergebnisse von gezielt optimierten Produkten beeinflusst werden. Solche entsprechend optimierten Produkte auf den ersten drei Rängen, weisen immer einen ordentlichen Titel auf. Darüber hinaus hochwertige Texte zum Produkt und viele Bewertungen. Eben alles, was ein Produkt braucht, um weit oben in den Suchergebnissen zu landen. Es zeigt sich weiterhin: Besonders Suchergebnisse in Randsortimenten (Nischenprodukte) sind unterirdisch optimiert. Aus SEO-Sicht gibt es hier noch eine Menge Potential auszuschöpfen.
Frage #2 ist allerdings noch spannender. Folgendes hat sich gezeigt: Wenn durch eine ordentliche Optimierung erst einmal gute Ergebnisse geschaffen wurden, kann man sich auf den vordersten Rängen auch halten. Besonders bei Amazon-only Marken (Kavaj oder Anker beispielsweise) fällt dies auf. Kundenfragen bzw. -bewertungen werden hier rasch beantwortet, die Kunden insgesamt äußerst kulant behandelt. Auch die Verfügbarkeit wird stetig optimiert. Beide Marken sind deshalb so interessant und repräsentativ, weil sie es in einem sehr dichten Wettbewerbsumfeld (Apple Hüllen & Power Banks) vollbracht haben, die obersten Ränge für sich zu beanspruchen. Bei Google wäre dies heutzutage für stark umkämpfte Keywords wie iPhone kaufen kaum denkbar. Bei Amazon hingegen scheint das SEO-Feld noch unbestellt. Interessierte Verkäufer können zudem viele OnPage-Strategien, die bereits von Google-SEO bekannt sind, übernehmen.
Möglichkeiten für Hersteller
Bei Amazon geht es aktuell um folgende Optimierungen: Titel richtig setzen, Beschreibungen ansprechend gestalten, Bilder passend bezeichnen, die Meta-Keywords den Suchanfragen anpassen, eigene Bewertungen pflegen, Lieferfähigkeit ausbauen. Der Fokus sollte stets auf dem Short Tail liegen, aus Kostengründen. Ab da an steht dem Amazon-Ranking-Erfolg nur noch sehr wenig im Weg. Im Grunde haben wir hier also eine Mischung aus Google-SEO und reaktionsschneller Social-Media-Kompetenz.
Möglichkeiten für Händler
Solange Hersteller ihre Produkte direkt an Amazon verkaufen und die Produktdaten selbst pflegen, werden Detailinformationen aus verschiedenen Händlerdaten bezogen. Das Ranking hat dann nichts mit den gelieferten Produkten mehr zu tun. Vielmehr mit Preis, Bewertungen und Verfügbarkeit. Händler sollten deshalb selbst Marken für Amazon schaffen, welche auch nur sie selbst verkaufen. Sonst wird es schwer! Das Vorgehen wäre hierbei das Gleiche, wie schon bei den Herstellern auch. Wer keine eigenen Marken hat, kann sich neue Produkte erwählen, mit Fokus auf den Rankings der Hersteller. Stehen deren Produkte bereits auf den vordersten Plätzen und gibt es optimalerweise wenig Wettbewerb, stehen die Chancen sehr gut.
Langfristige Maßnahmen
Amazon-SEO ist, wie auch bei Google, ein Zeitspiel. Mittelfristig ändern sich die Suchalgorithmen. Bei Google ist dies bekannt und bereits mehrfach geschehen, aber auch bei Amazon werden Änderungen eintreten. Amazon wird über die kommenden Jahre zum absolut dominierenden Marketplace aufsteigen, ähnlich wie Google bei den Suchmaschinenanbietern #1 ist. Durch dieses Monopol wird SEO dann zunehmend in eine, seitens Amazon, vorgegebene Struktur gepresst. Das Ergebnis wird wie bei Google aussehen: Vordere Plätze in stark umkämpften Marktsegmenten bleiben dort und Neulinge haben kaum noch Chancen, außer Nischen und Mini-Nischen. Das alles ist natürlich spekulativ, aber absehbar. Bis dahin gilt: Den aktuellen Gegebenheiten anpassen, die Produkte weiter optimieren und vor allem die Kundenbindung nicht vergessen.
Und was ist mit Google? Unwichtig in diesem Zusammenhang?
Keineswegs. Aber der Suchmaschinengigant ist schwer einsehbar. Vieles geschieht hinter verschlossenen Türen und wir (allesamt Nutzer) bekommen zumeist nur die Endergebnisse vorgelegt. Wenn wir Amazon und Google nebeneinander stellen, sehen wir zwar, dass Amazon in Sachen Suchverhalten und -volumen aufholt, aber Google immer noch klare Vorteile in der Hand hält. Wenn wir Produkte bei Google suchen, sind die entsprechenden Händler einfach schon da. Selbst die kleinsten Einzelhändler im Netz erkennen die Wichtigkeit von Google im Verkaufsprozess. Das Problem: Google spuckt nicht nur Produkte aus, wenn wir nach Produkten suchen.
Amazon hat hier ein Ass im Ärmel: Solange kein überarbeiteter Google-Marketplace zur Verfügung steht, wird es den meisten Händlern zu riskant sein, sich ausschließlich auf Google als Verkaufstrichter zu verlassen. Google ist und bleibt Trafficlieferant #1, zum Verkaufsspezialisten fehlt aber noch ein weites Stück Arbeit.
